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Por: Giovana Botti (Redator)

O Reino Unido é apontado como país de referência no tratamento adequado da propaganda infantil, tanto por entidades que pedem por mais restrições no mercado do Brasil quanto por profissionais do mercado da propaganda.

É quase unânime também o entendimento de que não seria possível simplesmente importar uma experiência bem-sucedida para a realidade brasileira. Mas conhecer como funciona o controle da publicidade em outros países pode ajudar a refletir sobre essa equação que visa priorizar a proteção aos direitos da crianças e resguardar o direito a informação e a liberdade de mercado.

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) divulgaram em 2013 o estudo “Publicidade e Criança: Comparativo Global da Legislação e da Autorregulamentação”.

A pesquisa analisou os mercados de 18 países (Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Espanha, Portugal, Suécia, Noruega, Grécia, Rússia, Canadá, Chile, Peru, México, Índia, China e Austrália) e também apurou as normas diretivas da União Europeia.

O estudo concluiu que as regras do Conar sobre publicidade infantil para produtos e serviços dirigidos a crianças – atualizadas em 2013 por conta da proibição do merchandising – só encontram paralelo em norma legal adotada no Reino Unido e por autorregulamentação no caso do mercado da Austrália.

A pesquisa também aponta um compromisso público firmado por 23 grandes empresas do setor de alimentos e bebidas não-alcoólicas sobre o tema publicidade e crianças  e conclui que o conjunto de normas legais e voluntárias que vigora no Brasil coloca o arcabouço brasileiro no nível do Reino Unido quanto à proteção dos direitos da criança na exposição à publicidade infantil.

No Reino Unido, vigora um sistema de autorregulamentação publicitária diferente, que atua em consonância com uma regulação oficial, da Ofcom (Office of Communication), a agência reguladora independente. E se o anunciante não acatar as recomendações emitidas pela ASA, o órgão que controla a autorregulamentação, o Ofcom e o OFT (Office of Fair Trading) podem agir contra a empresa.

No Brasil, a autorregulamentação funciona sem controle do Estado. Mas, para Rafael Sampaio, vice-presidente da ABA e coordenador da pesquisa, o sistema é eficiente porque as recomendações do Conar têm 100% de adesão no mercado. “ O que funciona no Conar é a adesão maciça da mídia. São pouquíssimos os casos de descumprimento, episódicos”, atesta Sampaio.

A pesquisa revela que só há casos de proibição da publicidade infantil em Quebec, uma das dez províncias do Canadá, e na Suécia, onde o banimento desse tipo de propaganda vigora na programação da TV aberta.

Outros casos pontuais de restrição legal à propaganda infantil pelo mundo também são citados no levantamento. No Chile e no Peru estão proibidos anúncios de alimentos e bebidas considerados prejudiciais. E na Grécia há restrições quanto aos anúncios de brinquedos, que só podem ser veiculados durante o horário de programação adulta na TV aberta. Para saber mais, clique aqui.

Autorregulação ou restrições

O Instituto Alana, que defende restrições à propaganda voltada para crianças no Brasil, também divulgou uma pesquisa em 2013 sobre modelos vigentes pelo mundo.
O levantamento realizado pelo LIDS (Harvard Law & International Development Society), da Universidade de Harvard, focou a “Autorregulação da publicidade de alimentos para crianças”.

O estudo foi compilado pelo Instituto Alana em parceria com a ANDI e reuniu experiências de autorregulação em quatro países (Canadá, França, Reino Unido e Austrália) e na União Europeia.

A conclusão do acompanhamento é de que esses sistemas de autorregulação aplicados nos países pesquisados funcionam em harmonia com uma combinação de normas de regulação da publicidade dirigida a crianças.

Com base no resultado da pesquisa, o Instituto Alana questiona o modelo de autorregulação publicitária vigente no Brasil. “Os pesquisadores concluem que a existência de um regime legal subjacente que empodere a fiscalização e cumprimento das regras é fundamental para o sucesso da autorregulação, a exemplo do Reino Unido, cujo modelo de corregulação é descentralizado e está ancorado em um rigoroso ordenamento jurídico estatal, tendo a implementação e o reforço das regras delegadas a organizações da sociedade civil”, divulgou o instituto em nota.