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Por: Giovana Botti (Redator)

A publicidade de produtos e serviços infantis é um dos importantes pilares de financiamento de produções de conteúdo para crianças. E se a proibição ou restrição da propaganda entrar em vigor no Brasil, a medida pode criar entraves financeiros para projetos de qualidade cultural voltados para a infância?

O comKids ouviu produtores de conteúdo infantil que fazem uma reflexão sobre o consumo saudável da mídia pela crianças e o desafio que o mercado pode vir a enfrentar se a ideia de regulação e limitação da publicidade para menores de idade se tornar realidade.

“Quem não deseja proteger as crianças de uma comunicação que intencionalmente desperte algum comportamento indesejável?”, questiona Reynaldo  Marchesini, fundador e CEO da Flamma Films, empresa de conteúdo infantil e juvenil responsável pela produção da série de animação Princesas do Mar, vendida para mais de uma centena de países.

Para Marchesini, o debate deve se centrar sobre o papel decisório soberano das famílias em relação ao grau de acesso ao consumo e desenvolvimento de seus filhos como futuros consumidores.

A interferência do Estado na regulação do mercado é também polêmica para Andre Breitman, produtor executivo de várias séries, como Meu Amigãozão (coprodução internacional para as TVs Treehouse, Discovery Kids LA e TV Brasil) e sócio da produtora 2Dlab.

“Em geral, sou contra a interferência do governo de forma ‘autoritária’. Acho que as leis devem proteger os cidadãos em casos em que a saúde ou segurança estiver em jogo. Fora isto, acho que os pais devem decidir a que expor ou não os seus filhos, e em qual idade”, afirmou.

Breitman é a favor da autorregulamentação do mercado publicitário, mas também defende mais informação para que os pais deem suporte aos filhos no consumo da mídia. Para ele, deve ficar claro qual produto ou serviço é ou não nocivo para crianças.

Cuidados na mídia

Criadores da série de animação Peixonauta, sucesso internacional produzido pela TV PinGuim, Célia Catunda e Kiko Mistrorigo se reuniram com o sócio Ricardo Rosino, para responder ao comKids.

Sensíveis ao tema, os três concordam que a publicidade não deve ser dirigida diretamente a crianças que ainda não são capazes de receber as mensagens publicitárias de forma crítica e por isso defendem horários específicos para veiculação da comunicação comercial e uma limitação para a proporção entre programação e publicidade.

Questionados sobre como garantir a sustentabilidade de seus projetos e produções dentro de um contexto de mercado publicitário mais restrito, Celia Catunda e seus companheiros na TV Pinguim foram unânimes: “os produtores e programadores podem procurar caminhos construtivos, por exemplo, colaborando como apoiadores ou patrocinadores de programas infantis e associando as suas marcas a conteúdos com valores positivos para o desenvolvimento da criança”.

Para Reynaldo  Marchesini, da Flamma Films, seria um desafio a longo prazo, porque os canais de TV que compram conteúdos para o público infantil o fazem através de remuneração de anunciantes.

“Acredito que todos concordam sobre a importância e contribuição que um conteúdo de qualidade traga para o público infantil. Uma boa história, um filme que emociona e levanta questões relevantes. E, hoje, a produção destes conteúdos de qualidade está inserida num modelo de negócio atrelado à publicidade, diretamente ou indiretamente”, destaca.

Marchezini, da Flamma Films, lembra de projetos comerciais que investem na promoção de valores positivos para crianças e jovens. “Não me agrada também quando vejo um ataque indiscriminado contra todas as iniciativas de marcas que criam programas focados em melhorar a autoestima de adolescentes, ou incentivá-las a práticas esportivas”, disse por email.

E indica mais possibilidades: “Marcas com maior grau de consciência e responsabilidade poderão liderar iniciativas mais intangíveis que, ao mesmo tempo que fogem da comunicação de produto ‘mercantil’, passem a tratar de valores e princípios”, destaca o dirigente da Flama.

Independência editorial e anunciantes

A publicidade infantil ainda pode inovar em formato sem ferir a independência editorial da programação voltada à criança, segundo o criador e produtor de conteúdos infantis, Jan-Willem Bult, da Holanda.

Willem Bult mantém a JWBfoundation, que realiza programas de criação e produção de mídia em diversos países do mundo, e é ex-diretor de criação da KRO Youth, segmento do canal público holandês KRO.

Em entrevista publicado no site do comKids, Willem Bult se diz favorável ao equilíbrio entre a independência da produção cultural para a infância e os interesses do mercado publicitário. Porque, segundo ele, o Estado não pode financiar sozinho a TV.

“No meu país, o governo tem um recurso destinado aos canais independentes. Mas eu penso que geralmente é possível ter uma cooperação entre os setores. Isso se você tiver um editorial forte, com um corte claro em relação à propaganda.”

Como exemplo desse convívio possível Willem Bult citou uma experiência que viu na TV brasileira, em uma das viagens ao País. “Na maior parte da Europa queremos fazer uma separação completa. Mas penso que é possível o exemplo que eu vi na TV Brasil. No final do show aparece a logo da Petrobras com a legenda ‘oferecido por’. Acho uma boa solução”, avaliou.